Luis Tinoco

Piense por un momento en la cantidad de servicios a los que está suscrito. ¿Netflix, Amazon, Spotify, HBO, Google Drive, Dropbox, Tinder, Office 365, PlayStation, Disney Plus, Apple TV? Es solo el escaparate de una trastienda gigantesca. La economía de las suscripciones avanza imparable por todo el planeta y nadie duda ya de que este modelo, que se ha ensanchado con la crisis sanitaria y económica del coronavirus, marcará el futuro del consumo. Cuantificarla es una tarea titánica y pocos lo han hecho.

El banco de inversión especializado en tecnología GP Bullhound espera que supere los 150.000 millones de dólares anuales (126.000 millones de euros) para 2022. El cálculo se basa en un gasto anual de 100 dólares por smartphone en Estados Unidos y 35 en el resto del mundo, pero el estudio no incluye productos o bienes físicos. “Estimamos que la economía de las suscripciones crecerá entre un 10% y un 15% anual en un plazo de 15 años”, calcula Nolan Hoffmeyer, gestor del fondo Subscription Economy, de Thematics AM (filial de Natixis IM).

La industria del entretenimiento fue pionera pero ahora están por todas partes, incluso en sectores inimaginables hasta hace poco: estuches de belleza, productos de cuidado personal (hojas de afeitar, compresas, pañales, preservativos o lentillas), medios de comunicación, moda y calzado, bisutería, transportes (coches, autocaravanas), bebidas (de vino a café), alimentación, vuelos, hoteles, fitness, floristerías, finanzas, servicios legales, salud, herramientas de trabajo, educación, productos para mascotas, muebles, ferretería y bricolaje. En cada segmento operan decenas de firmas que simulan el modelo de las plataformas de streaming. Hay un Netflix para cada cosa que se pueda imaginar.

Los números de la economía de la suscripción son incontestables. De 2012 a 2020, los ingresos de las empresas con modelos de pago han crecido un 403%. Véase la comparación: las ventas de las compañías de S&P 500, uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos, aumentaron un 130% en esos mismos ocho años. De ello da cuenta el último índice de la economía de la suscripción (SEI) de Zuora, compañía con sede en California que analiza la salud y crecimiento de más de 500 marcas, entre ellas The Guardian o HBO. Desde enero de 2012 hasta junio de 2020, con pandemia de por medio, “los ingresos anuales de estas firmas crecieron seis veces más que todo el S&P 500”, comenta Carl Gold, científico jefe de datos de Zuora y creador del índice.

Varios son los porqués de este boom, pero por encima de todos ellos hay dos: los avances tecnológicos, que permiten que sea un modelo aplicable a cualquier industria, y la pujanza de una generación de consumidores que prefiere el acceso a los servicios de suscripción en detrimento de la propiedad de los productos. “En la génesis de este modelo está el gran cambio que significa pasar de vender productos a vender servicios. Podríamos decir que hoy estamos avanzando con gran rapidez hacia la era de todo como servicio (XaaS)”, señala Adolfo Ramírez Morales, asesor en transformación digital y autor de Digitalízate o desaparece. De hecho, negocios basados en productos están evolucionando con éxito al modelo de suscripción, como Adobe o Microsoft Office.

Batalla por la satisfacción

“La economía ha pasado del capex (de poseer) al opex (a utilizar). Cuando las compañías han sido capaces de paquetizar servicios en base a productos se ha desarrollado el mundo de la suscripción”, aporta Javier Vello, socio responsable del sector de Consumo y Retail en EY. Ya en 2014 The Economist cifraba en un 80% el volumen de consumidores que demandaban un modelo distinto a la economía del producto. “Las compañías están poniendo al cliente en el centro de todas sus decisiones y se está produciendo una gran batalla por la satisfacción y fidelización del consumidor”, dice Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España.

Si se consigue dar con la tecla —cosa que no siempre ocurre—, este modelo de negocio resulta especialmente atractivo en tiempos de crisis. “Se está mostrando más resiliente y se está recuperando más rápido en esta crisis económica por su mejor adaptación a la demanda y a la evolución del poder adquisitivo de los consumidores”, explica Porta. “Definitivamente es más resistente a las fluctuaciones económicas y los últimos seis meses lo han demostrado”, incide Hoffmeyer.

Con semejante radiografía, el diagnóstico es certero: “Cualquier empresa que siga centrándose en productos puros sin un fuerte enfoque en las preferencias de los clientes corre el riesgo de quedarse atrás con respecto a sus competidores”, señala Gold. Grandes cadenas como Nike —un par de zapatillas para niños desde 20 dólares al mes—, lo entendieron hace tiempo. El Corte Inglés acaba de dar el paso para competir con Amazon lanzando una tarifa plana que permite al suscriptor tener su pedido en casa en menos de 24 horas. En un par de semanas Endesa lanza su plataforma de suscripción energética.

Pero también hay toda una serie de pequeños negocios que no quieren renunciar a las ventajas de esta economía. “Es un modelo muy accesible y una clara oportunidad para un gran número de empresas y pymes, que pueden ver cómo expanden y sistematizan su negocio”, dice Ramírez Morales. El asesor en transformación digital cree que “todas las empresas deberían considerar la opción de convertir su negocio (o parte de él) al modelo de suscripción”.

Es lo que están haciendo Cobardes y Gallinas al vender sus huevos (dos docenas por 19,90 euros al mes). O Dehesa el Milagro, una granja que ofrece cestas de frutas, verduras y carne con la periodicidad que el cliente quiera. “Aunque es estratégica, no nos ceñimos a la suscripción como modelo único”, dice Chema Martínez, responsable de la tienda online. Joselito Nude cuenta con un servicio de suscripción a un corte de carne distinto cada semana, además de consejos y recetas. El mismo modelo se está aplicando a pastelería, quesos, frutas… En Bebenube los abonados reciben todos los meses una caja con seis productos para bebés, como juguetes, cosméticos, productos de higiene… “Aunque la pandemia ha trastocado de alguna manera las previsiones de crecimiento, actualmente tenemos cerca de 1.500 mamás suscritas”, comenta Álvaro Guitián, su fundador. Ofrecen diferentes modalidades que van desde los 24,90 euros al mes hasta los 19,90 euros al año. Las cajas eróticas de suscripción mensual de Lovebox cuestan 24,95 euros al mes y en MyAlma, los envíos de compresas, tampones y salvaslips son personalizables.

Pagar una tarifa plana se está convirtiendo en la norma para muchos consumidores. “El software como servicio es la pata más importante de esta economía, seguida del ecommerce y de la suscripción a bienes duraderos”, relata Aquilino Peña, presidente de la Asociación Española de Capital, Crecimiento e Inversión (Ascri) y socio fundador de Kibo Venture. Los consumidores de todo el mundo tienen más suscripciones que nunca y consideran que añadirán más en el futuro. Una encuesta de Zuora realizada en 2019 entre 13.000 ciudadanos de 12 países revela que el 71% las tiene, frente al 53% de hace cinco años. Además, el 74% cree que en el futuro se abonará a más servicios y poseerá menos bienes físicos. En el caso de España, el dato sube hasta el 79%. Según un informe de Bankinter de 2018, los hogares europeos gastan una media mensual de 130 euros.

Impacto vírico

La explosión de la pandemia del coronavirus no hizo más que fortalecer este mercado. En pleno confinamiento, los abonos a aplicaciones de bienestar mental, educación o deportes en casa se dispararon. Peloton, conocido como el Netflix del spinning, ha alcanzado el millón de miembros. Las tasas de crecimiento de suscriptores aumentaron un 12% en el segundo trimestre del año, superando las cifras de la segunda mitad de 2019, según Zuora. Y, aunque han vuelto a la normalidad y en algunos casos como el de Netflix se han ralentizado, durante el tercer trimestre parece que las empresas con modelos de negocio recurrentes han capeado la tormenta de la covid mejor que otros, concluyen en Zuora.

Cierto es que las suscripciones no son de ayer. Llevan mucho tiempo entre nosotros, aunque sin hacer excesivo ruido (gimnasios, fascículos o videoclubs). Se trata de una vieja idea rebautizada que encaja en un nuevo modelo económico. Las grandes, como Spotify, Netflix y Amazon, han cambiado el concepto que los usuarios tenían. “Podemos situar hace una década el momento en que empieza a expandirse a nuevos sectores y de una forma diferente”, opina Porta. Spotify, que nació en 2005, tiene 299 millones de usuarios activos mensuales (datos hasta el 30 de junio de 2020), de los cuales 138 millones son suscriptores premium.

Amazon lanzó el programa Prime en 2005 con el objetivo de lograr que los envíos en dos días pasaran de ser un lujo ocasional a convertirse en algo cotidiano. “Este sigue siendo el principal motivo por el que un número elevadísimo de clientes se suscribe a Amazon Prime por primera vez. Sin embargo, son las opciones de entretenimiento las que marcan la diferencia”, comenta Javier Ramis, responsable de Amazon Prime para España e Italia. Hoy tiene más de 150 millones de clientes suscritos en todo el mundo.

Desde entonces, el modelo de tarifa plana ha penetrado en una amplia variedad de industrias. Es solo el principio. N26 es un banco por móvil que fue pionero en hablar de banca de suscripción en España. Fundado por Valentin Stalf y Maximilian Tayenthal, nació en Alemania en 2013 como respuesta a una industria bancaria que pedía a gritos una transformación. Se basa en un modelo freemium, donde el cliente puede elegir entre un servicio básico gratuito o pagar una cuota fija por servicios con un valor añadido. “N26 está revolucionando el mundo de la banca con un modelo de suscripción, al igual que lo han hecho algunas de las industrias más potentes del mundo: pensemos en Netflix, Amazon y hasta The New York Times o EL PAÍS”, argumenta Francisco Sierra, director general de N26 en España y Portugal. Con el apoyo de inversores como Insight Venture Partners, GIC, Tencent o Allianz X, ha conseguido más de cinco millones de clientes en todo el mundo (500.000 en España) y su valoración actual supera los 3.500 millones de dólares.

Otra forma de volar y de conducir

Antes de la pandemia, muchas aerolíneas eran escépticas sobre las ventajas de vender vuelos bajo suscripción. Los tiempos pueden estar cambiando. Caravelo, una start-up con sede en Barcelona, lleva dos años trabajando con Volaris para implementar Vpass, su programa de suscripción mensual. En marzo, la aerolínea, ubicada en México, tuvo más de 30.000 suscriptores que reciben un vuelo al mes de ida por 399 pesos (16 euros) o ida y vuelta por 639 pesos (25 euros). Hay servicios premium opcionales, como facturar el equipaje. Van a lanzar el modelo con dos compañías aéreas más en los próximos meses (una es Viva Air y la otra no la quieren hacer pública aún). “A consecuencia de la pandemia, muchas aerolíneas han perdido millones de ingresos porque su negocio se basa en un modelo transaccional. En cambio, las suscripciones ofrecen ingresos garantizados cada mes”, dice Jess Evans, de Caravelo.

El 25% de la flota de coches a nivel europeo estará bajo un modelo de suscripción en los próximos cinco años, pronostica un estudio de Frost & Sullivan. Con la llegada de la covid, la suscripción de coches se ha acelerado. Hay varias empresas que ofrecen estos servicios de pago, como Wabi, Drover o Bipi. Esta última dice estar creciendo a un ritmo del 200% mensual desde mayo y pronto va a iniciar su expansión por Europa. Bipi nació en 2017 de la mano de Hans Christ y Alejandro Vigaray y ofrece más de 40 modelos: desde un Fiat 500 por 199 euros al mes, hasta un Tesla por 999 euros. “Hay muchas cuestiones que no tenemos en cuenta a la hora de comprar un coche: la depreciación, el mantenimiento, los seguros, cambiar las ruedas… Si tu situación laboral o personal cambia no tienes que malvender tu coche; es tan fácil como devolverlo o cambiarlo por otro”, narra Hans Christ, cofundador de la compañía. Su objetivo es poner 15.000 coches en la calle en 2021.

Otra forma de vestir y de comer

En el sector de la moda las suscripciones han cogido velocidad de crucero. Cada vez hay más opciones. Desde Rent the Runaway, la start-up que lidera el mercado estadounidense, pasando por Ouh Lo Là o Ecoadicta, hasta llegar a Stitch Fix, conocida como el Netflix del retail. Esta compañía creada en 2011 en San Francisco cotiza en el Nasdaq, tiene 3,5 millones de clientes activos y ventas de 1.700 millones de euros. Cuatro prendas al mes son 69 dólares (58 euros), ocho cuestan 88 dólares y 16 piezas salen por 149. Una empresa peculiar es la holandesa Mud Jeans, con su suscripción de vaqueros en Países Bajos, Bélgica y Alemania. El cliente paga 9,95 euros por el primer par y 8,95 euros por los siguientes. Después de 12 meses puede conservar los jeans, cambiarlos por otros o devolverlos.

“El sector textil, junto al de salud, son los que se llevarán el gato al agua”, apuesta Jordi Mur, director de Innovación y Proyectos de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC). De hecho, todos los consultados ven muy posible que las grandes cadenas como Zara terminen ofreciendo algún modelo de abono para incrementar su consumo.

La suscripción ha llegado a la hostelería, la alimentación y las bebidas para quedarse. Hay multitud de empresas de tuppers de comida casera a domicilio, como Minevera o la de los gallegos de Wetaca. HelloFresh es distinta. La empresa alemana, que cotiza en la Bolsa de Fráncfort desde 2017 y opera en 13 países, entrega una caja con las recetas y los ingredientes frescos para cocinar en casa. El coste por semana es de 53,94 dólares por tres recetas. “Este modelo ha demostrado ser extremadamente exitoso. En el segundo trimestre de 2020 entregamos 148 millones de comidas a 4,18 millones de clientes en 14 zonas geográficas. El año 2019 fue nuestro primer año rentable y para 2020 esperamos aumentar nuestros ingresos entre un 75% y un 95% en comparación con el año pasado”, dice Saskia Leisewitz, responsable de comunicación corporativa de HelloFresh, donde reconocen que, con la pandemia, la gente come y cena más en casa. Es el mismo modelo que está aplicando en España la firma FoodStories.

En el sector de los vinos operan varias firmas, como Vinoselección o Winebox. Aunque el modelo de la suscripción presenta algunas fisuras. “En el mundo del vino, el consumidor no está dispuesto a comprar a ciegas”, dice Paula Hernández, Brand & Communication Manager de Bodeboca, con 1.000 suscriptores. Bodeboca ya ha hecho dos cambios de enfoque del modelo y “aun así cuesta que tenga un volumen considerable. Los ingresos por esta línea de negocio son marginales con respecto a nuestra facturación, pero mantenemos este producto, que es rentable, como una forma de hacer marca y de fidelizar a los jóvenes”, señala Hernández. Al suscribirse por 19,90 euros al mes, cada usuario recibe una caja que incluye dos vinos seleccionados por expertos.

Belleza y cuidados

Birchbox, Bodybox, Essentia Box o LPF Box son solo una muestra de las marcas de belleza por suscripción. Birchbox cumple una década entregando cajitas en las que se incluye cinco productos (cosméticos, cuidado del cabello…) por 10,95 euros al mes. La compañía que triunfa en el discovery commerce escaló muy rápido y hoy cuenta con cerca de un millón de usuarias en todo el mundo (más de 50.000 en España). “Este año, con la pandemia y la imposibilidad de probar los cosméticos o productos de belleza en tiendas físicas, estamos creciendo por encima del 40%”, señala Alex Vallbona, presidente de Birchbox Europa.

La proliferación de las suscripciones se da porque el modelo tiene ventajas evidentes para las empresas: flujo de ingresos predecible y recurrente y relaciones más fuertes con los usuarios. Es la gallina de los huevos de oro. “Tener ingresos recurrentes y salud del flujo de caja es un aspecto importante, tanto para el negocio como para la planificación del mismo”, dice Adolfo Ramírez. “Una empresa con 100 millones de dólares de ingresos y donde una media del 75% de los clientes renueva año tras año, ya sabe que el año que viene hará 75 millones de dólares de ingresos sin vender ni una sola suscripción nueva”, explica Nolan Hoffmeyer.

Además, permite calcular la cantidad de stock que el negocio tiene que tener cada mes, lo cual reduce el riesgo económico. Y “generan una relación estable y periódica con el cliente, lo que puede usarse para fidelizarlo y conseguir que compre planes o productos superiores (up selling) e incluso productos relacionados (cross selling o venta cruzada)”, desarrolla Javier José Megias, responsable del Programa Startup de Fundación Innovación Bankinter.

Lógicamente, es mucho más fácil decirlo que hacerlo. “Que todas las empresas lo estén probando es lógico porque tienes una fidelización brutal y estabilidad de marca, pero la fórmula es difícil”, opina Sandra Sieber, directora del departamento de Sistemas de Información del IESE.

En la cuerda floja

No son inmunes al fracaso. La rentabilidad es su talón de Aquiles, sobre todo para las empresas en fase de crecimiento. No todas sobrevivirán porque es difícil y costoso construir una gran base de suscriptores, pero más aún retenerlos y saber qué porcentaje se va a dar de baja y cuándo. “Requieren habitualmente un volumen mínimo alto de consumidores y mientras no se alcance ese punto son modelos deficitarios económicamente y que, por tanto, requieren una cantidad relevante de inversión”, añade Megias.

Un incremento descontrolado del coste de adquisición de clientes puede llevar a la quiebra, sobre todo si se dan de baja antes de recuperar lo invertido en ellos. “El margen que dejen debe ser como mínimo de tres veces el coste de adquisición”, señala Vallbona, de Birchbox. “El tiempo para ver si el negocio es rentable lo podemos establecer en dos años. Lo relevante es que los suscriptores permanezcan como mínimo seis meses”, señala Ramírez. Hay otro punto crítico. Los clientes deben encontrar valor, ya sea porque les cubre una necesidad recurrente (tuppers de comida), porque comprar el activo sería muy caro (coches), o porque se trata de un consumo basado en modas (ropa y maquillaje).

Por lo dicho, estas firmas necesitan significativas inyecciones de capital. “Hay mucho capital riesgo, private equity y business angels detrás de estas compañías, que deben facturar entre 50.000 a 60.000 euros al mes para atraer la atención del inversor profesional”, cuenta el presidente de Ascri. Es el caso de Accel, que lideró la inversión en Facebook. O CVC Capital Partners, uno de los mayores private equity de Europa. El problema, cree Jordi Mur, es que en este momento de inestabilidad, “las inversiones pueden desaparecer temporalmente, dejando a algunas firmas en fase de crecimiento en la cuerda floja”.

El as en la manga

Dollar Shave Club envía cada mes a millones de suscriptores en Estados Unidos una cajita que incluye cuchillas, espuma para afeitar, aftershave, toallitas y desodorante. Cinco productos son 35 dólares al mes. Una idea simple que hizo tocar la cima a esta start-up, con sede en California. El espectacular éxito de Dollar Shave Club no pasó desapercibido para los gigantes del sector y Unilever acabó comprándola en 2016 por unos mil millones de dólares para plantar cara a su principal rival, Gillette. ¿Qué ven los consumidores para encumbrar a una empresa que vende cuchillas de afeitar? “Un algoritmo piensa por ti. Te trae las cuchillas y la espuma exactas y te olvidas de pensar en reponerlas”, dice Jordi Mur, director de Innovación y Proyectos de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores.

Es cómodo. Pero los modelos de suscripción tienen más ventajas, como “la reposición sistemática, los descuentos y precios especiales y el acceso a novedades”, comenta Adolfo Ramírez Morales, asesor en transformación digital. Respecto a los descuentos, en los primeros meses de pandemia, sumidos en una tremenda incertidumbre económica, las empresas utilizaron esta poderosa arma para retener miembros. La rebaja media fue un 18% superior a la de 2019. “Esto no solo generó nuevos clientes en todos los sectores, sino que también creó confianza en una base de usuarios existente”, señala Carl Gold, científico jefe de datos de Zuora.

Por ejemplo, durante el Amazon Prime Day de este año (13 y 14 de octubre), el gigante del comercio electrónico ha ofrecido a sus clientes “grandes ofertas y descuentos increíbles en más de un millón de productos de todas las categorías, así como decenas de miles de promociones en productos de pequeñas y medianas empresas de todo el mundo”, detalla Javier Ramis, responsable de Amazon Prime para España e Italia. Según las estimaciones de eMarketer recogidas por Statista, el volumen de negocio mundial generado durante este evento podría acercarse a los 10.000 millones de dólares este año (9.910 millones de euros), tras un aumento del 43% respecto a la edición de 2019.

La forma de pago ayuda a que el cliente se enganche. Para el consumidor “son micropagos a los que no da importancia. El 90% de la gente prefiere pagar 15 euros al mes que 100 euros de golpe”, apunta Javier Vello, socio responsable del sector de Consumo y Retail en EY. “Las suscripciones favorecen y democratizan el acceso al producto o servicio de una forma más flexible y universal, adaptando el pago a la disponibilidad económica del consumidor. De hecho, en muchas ocasiones estos modelos son percibidos como una alternativa más económica a la adquisición puntual”, comenta Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España. Aunque no hay que olvidar que “a medio y largo plazo bloquean una parte de sus ingresos todos los meses”, advierte Javier José Megias, responsable del Programa Startup de Fundación Innovación Bankinter. Además, las marcas hacen ventas cruzadas, con lo que al final el gasto puede ser superior.

Los jóvenes europeos registran los mayores gastos de suscripción en bienes tangibles, puesto que están acostumbrados a las plataformas de Internet y la entrega a domicilio. Además, el poder usar productos caros sin tener que comprarlos es especialmente atractivo para este grupo de edad. “Conecta mejor con las nuevas generaciones de usuarios”, cree Porta. Aunque el mayor potencial está entre las personas de entre 34 y 44 años porque tienen limitaciones de tiempo y más capacidad de gasto. Además, el impacto de la crisis de la covid está provocando una mayor adopción y frecuencia de uso de los canales digitales en todos los rangos de edad, incluso en generaciones no nativas digitales. Por ejemplo, un 36% de los consumidores mayores de 65 años en España afirman comprar ahora de forma online habitualmente (14 puntos porcentuales más que antes de la covid), según un estudio de KPMG.